Os mestres da QUALIDADE

Bem-vindos ao mundo da qualidade. Conheça o essencial da vida e da obra das seis personalidades que, em nossa opinião, marcaram o movimento. Aprenda as lições dos gurus sobre como gerir a qualidade na sua empresa
Por Jaime Fidalgo Cardoso
Juran e Deming foram os dois pioneiros do movimento da qualidade. Os nipónicos consideram-os os inspiradores do milagre industrial japonês iniciado na década de 50. Os norte-americanos só os descobriram nos anos 80. As suas ideias foram a base de uma revolução da qualidade que restabeleceu a confiança na indústria nacional.
Mas seria injusto associar o movimento a estes dois gurus. Do lado norte-americano, Philip Crosby deu uma preciosa ajuda com a sua teoria dos zero defeitos e Armand Feigenbaum foi o grande impulsionador do conceito de controlo total da qualidade. Do lado japonês, Taoru Ishikawa e Genichi Taguchi são dois nomes sonantes. Ishikawa foi o pioneiro. Deu um cunho japonês aos ensinamentos de Deming e Juran e criou as sete famosas ferramentas do controlo estatístico da qualidade. Foi também o grande inspirador dos círculos de qualidade. Taguchi prestou um forte impulso à promoção do design industrial, que marcou a segunda vaga do movimento da qualidade no Japão após a primeira fase assente no controlo estatístico.
Fora da lista ficam outros gurus respeitáveis como Massaaki Imai (criador da filosofia Kaisen, que significa melhoria contínua); James Harrington (cujos passos para a melhoría contínua ficaram célebres); Richard Schonberger (que fez a transição de técnicas japonesas como o just-in-time para o mundo ocidental); e, por fim, Blanton Godfrey (o actual presidente do Juran Institute). Eis a vida e a obra daqueles que a EXECUTIVE DIGEST elegeu como os seis gurus da qualidade.
A vingança dos pais da qualidade
“Santos de casa não fazem milagres.” As carreiras de Juran e Deming, os pioneiros da qualidade, ilustram a veracidade deste provérbio popular. Após a Segunda Guerra Mundial, ambos alertaram os empresários norte-americanos para a importância do conceito. Poucos foram, no entanto, os que levaram a sério. Mas a história deu-lhes razão. A mensagem seria ouvida no longínquo Japão, onde a aplicação das suas ideias deram origem a um autêntico milagre industrial. Ironicamente, Juran e Deming são tidos como os inspiradores desse milagre, que tantas dores de cabeça causaram aos norte-americanos. Neste país, a dupla de gurus só seria redescoberta nos anos 80. Foi nessa altura que o movimento da qualidade arrancou em força e que Juran e Deming criaram uma legião de fiéis. Fruto dessa revolução nasceram o prémio de qualidade Baldrige Award e várias instituições de promoção da qualidade, como a American Society for Quality Control. Muitos defendem que a actual supremacia industrial americana em áreas estratégicas como os automóveis e a electrónica (onde os japoneses foram reis e senhores durante décadas) são o sinal mais visível desse esforço iniciado na década de 80.
CROSBY, PHILIP
Biografia: Nasceu em 1962 em Wheeling, West Virginia. Em 1952 trabalhou como engenheiro na Crosley Corporation e, em 1957, passou a gestor da qualidade da Martin-Marietta. Foi nesta empresa que desenvolveu o conceito de zero defeitos. Em 1965 foi eleito vice-presidente da ITT, onde trabalhou 14 anos. Em 1979 fundou a Philip Crosby Associates e lançou a obra Quality is Free, um clássico do movimento da qualidade que vendeu mais de 2,5 milhões de cópias e foi traduzido para 15 línguas. Em 1991 criou a empresa de formação Career IV, Inc. Vive em Winter Park, Florida. Em 1996 lançou um novo livro intitulado Quality Is Still Free.
O essencial da obra: Philip Crosby está associado aos conceitos de “zero defeitos” (lançada em 1961) e de “fazer bem à primeira vez”. Na sua opinião, a qualidade significa conformidade com especificações, que variam consoante as empresas de acordo com as necessidades dos seus clientes. O objectivo é ter zero defeitos e não produzir suficientemente bem. Essa meta ambiciosa irá encorajar as pessoas a melhorarem continuamente.
Crosby acredita que zero defeitos não é só um slogan. É um standart de desempenho da gestão. Ele justifica esta ideia com a interrogação: “Se os erros não são tolerados na gestão financeira por que não se faz o mesmo na área industrial?”
Crosby defende que os responsáveis pela falta de qualidade são os gestores, e não os trabalhadores. As iniciativas de qualidade devem vir de cima para baixo, lideradas através do exemplo. Isso exige o empenhamento da gestão de topo e a formação técnica dos empregados em instrumentos de melhoria da qualidade. Crosby defende a criação de um grupo estratégico de especialistas da qualidade nas empresas.
Crosby considera a prevenção como a principal causadora de qualidade. Logo, as técnicas não preventivas como a inspecção, o teste e o controlo são pouco eficazes. Em alternativa, prescreve uma vacina preventiva que contém três ingredientes: determinação; formação; e liderança. Nos seus famosos 14 pontos para a melhoria da qualidade Crosby encara este esforço como um processo, não um programa. Logo, a melhoria da qualidade deve ser perseguida de modo permanente.
Bibliografia: Cutting the Cost of Quality (Industrial Education Institute, 1967); Quality is Free (McGraw-Hill, 1979); The Art of Getting Your Own Sweet Way (McGraw-Hill, 1981); Quality Without Tears (McGraw-Hill, 1984); Running Things (McGraw-Hill, 1986); The Eternally Successful Organization (McGraw-Hill, 1988); Let’s Talk Quality (McGraw-Hill, 1989); Cutting the Cost of Quality (The Quality College Bookstore, 1990); Quality for the 21st Century (Dutton, 1992); Reflections on Quality (McGraw-Hill, 1995); e Quality is Still Free (McGraw-Hill, 1995).
As 5 ilusões da qualidade segundo Crosby
A qualidade tem sido encarada como um assunto técnico limitado aos profissionais. Estes seguem o princípio da inevitabilidade do erro. Eu discordo desta visão. Se concentrarmos os esforços na prevenção dos problemas, em vez da sua posterior resolução, podemos atingir zero defeitos.
O segredo está na atitude de prevenção. Mas na prática, ela resume-se às acções de policiamento dos gestores. Tal como nos filmes do 007, eles têm licença para matar (leia-se despedir) todos os que ousam desobedecer às suas regras. A maior parte das empresas continua a dispender elevados recursos nesta luta, embora sem grandes resultados.
Em alternativa, eu prefiro pensar que as pessoas sabem o que fazem e encaram a melhoria da qualidade como uma actividade nobre e necessária. Há quem considere este princípio uma ilusão. Julgo, no entanto, que as ilusões sobre a qualidade são de outro tipo. A principal está na crença de que as comissões de qualidade ou as campanhas de sensibilização para a melhoria contínua são suficientes. Também os governos e as organizações institucionais vivem na ilusão de que a certificação, segundo as normas ISO 9000, contém todas as informações e acções necessárias à qualidade total. Esta atitude revela uma grande ingenuidade. Nenhuma outra área das empresas, como o marketing ou as finanças, aceitaria uma normalização semelhante. A certificação ou os processos de candidatura aos prémios de qualidade só beneficiam os consultores.
As tentativas para criar uma cultura de prevenção falham devido às seguintes cinco ilusões fundamentais sobre qualidade:
1 A qualidade significa luxo ou notoriedade. Está na moda dizer-se que a qualidade é um esforço para satisfazer as necessidades dos clientes, ou para ultrapassar as suas expectativas. Encantar o cliente é um objectivo aceitável na fase de concepção de um produto. Depois é preciso assegurar que o cliente vai receber aquilo que esperava. Na minha opinião, a qualidade significa conformidade com as exigências do cliente (e não com especificações técnicas). Numa conjuntura de negócios cada vez mais turbulenta é fundamental cumprir as promessas.
2 A qualidade é algo intangível e não mensurável. A maior parte dos programas de qualidade falha devido à falta de empenhamento da gestão de topo. Este alheamento deve-se à ausência de estimativas sobre os custos da não conformidade. Os gestores lidam com dinheiro e tendem a avaliar todos os problemas segundo uma abordagem financeira. A determinação dos custos da não conformidade têm outra vantagem: revelam onde concentrar os esforços de prevenção.
3 A convicção de que é impossível fazer bem à primeira. A sabedoria convencial diz que é caro fazer tudo bem à primeira. Em 1961 criou o conceito de zero defeitos para combater esta ideia. Eis um bom exemplo do que quero demonstrar. Um hotel criou um linha directa de apoio ao cliente. A assistente responsável pelo serviço de quartos era de uma eficiência notável. Apesar disso, o nível de satisfação decaiu e os custos do departamento subiram em flecha. A empresa só resolveu o problema quando instituiu cursos de formação na preparação dos quartos. Fazer bem à primeira é sempre a melhor solução.
4 Os problemas da qualidade partem dos trabalhadores. Um gestor de topo disse-me que se tivesse trabalhadores japoneses não teria 8% de defeitos nos automóveis que produzia. Eu respondi-lhe que só teria uma percentagem menor se o líder da empresa fosse japonês. Ele reagiu mal ao comentário. Os trabalhadores não são a causa de todos os males. Por exemplo, os bancos, seguradoras, restaurantes e hotéis têm um indíce de rotação de pessoal de 40%, um valor que só é justificável devido à ausência de treino para um bom desempenho das tarefas.
5 A qualidade é criada pelos departamentos de qualidade. Nada mais errado. A qualidade é uma responsabilidade de todos os empregados e nasce da tomada de acções concretas. Não é criada por departamentos, comissões ou normas impostas e controladas por terceiros.
Fonte: Quality is Still Free, de Philip Crosby (McGraw-Hill, 1996).
DEMING, EDWARDS
Biografia: Nasceu em 14 de Outubro de 1900 em Sioux City, Iowa. Em 1921 licenciou-se em Física, na Universidade do Wyoming e, em 1928, doutorou-se em Matemática pela Yale University. Trabalhou no Census Bureau dos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial e, em 1950, foi convidado para dirigir acções de formação em estatística e controlo de qualidade no Japão. O impacte das suas ideias foi de tal forma elevado que Deming é, hoje, considerado como o pai do milagre industrial japonês. Em sua homenagem, a JUSE (Japan Union of Scientists and Engineers) instituiu o Deming Prize, que premeia anualmente as melhores empresas no campo da qualidade. Deming foi condecorado pelo imperador com o mais elevado galardão alguma vez atribuído a um estrangeiro: a Medalha de 2.ª Ordem do Sagrado Tesouro. Os Estados Unidos só o descobriram na década de 80. Em 1986, Reagan atribuiu-lhe a National Medal of Technology e nesse ano foi lançado o livro Out of Crisis, a obra que consolidou de vez a sua fama como o grande mestre da qualidade. Durante mais de 40 anos, Deming exerceu uma intensa actividade como consultor, escritor e formador e professor da Stern School of Business (Nova Iorque). Em sua homenagem foi criado o Edwards Demings Institute. Morreu em 1993, com 93 anos.
O essencial da obra: Para Deming, a qualidade é defenida consoante as exigências e as necessidades do consumidor. Como elas estão em permanente mudança as especificações de qualidade devem ser alteradas constantemente. Só que Deming considera não ser suficiente cumprir as especificações. É preciso utilizar os intrumentos de controlo estatístico de qualidade, em vez da mera inspecção de produtos. Esta não melhora a qualidade, não a garante e até aceita um certo número de defeitos. Ele recomenda igualmente uma selecção criteriosa dos fornecedores com que a empresa trabalha.
Deming criticou o sistema empresarial norte-americano por não apostar na participação dos trabalhadores no processo de decisão. Ele argumenta que os gestores são responsáveis por 94% dos problemas de qualidade. O seu principal papel é remover as barreiras na empresa que impedem a realização de um bom trabalho. “Os executivos devem fazer os outros trabalhar melhor, e não apenas mais”, é uma das suas frases famosas.
Os 14 pontos de Deming para amelhoria da qualidade (veja caixa”Os 14 passos recomendados por Deming”), as sete doenças mortais da qualidade e os 12 grandes obstáculos tornaram-se uma referência universal no ensino e na prática da qualidade. A vida e a obra de Deming foram objecto de quatro livros biográficos que se tornaram best-sellers da gestão.
Bibliografia: Japonese Methods for Productivity and Quality (George Washington University, 1981); Quality, Productivity and Competitive Position (MIT Press, 1982); e Out of the Crisis (MIT Press, 1986).
Os 14 passos recomendados por Deming
1 Crie uma visão consistente para a melhoria de um produto ou serviço.2 Adopte a nova filosofia e assuma a sua liderança na empresa.3 Termine com a dependência da inspecção como via para a qualidade.4 Minimize os custos com a selecção de um fornecedor preferencial.5 Melhore de uma forma constante e contínua cada processo.6 Promova a aprendizagem no terreno (training on the job).7 Encare a liderança como algo que todos podem aprender.
8 Não lidere com base no medo. Evite usar um estilo autoritário de gestão.9 Destrua as barreiras entre os departamentos funcionais.10 Elimine as campanhas ou slogans com base na imposição de metas.11 Abandone a gestão por objectivos com base em indicadores quantitativos.12 Não classifique o desempenho dos trabalhadores ordenando-os por ranking.13 Crie um ambicioso programa de formação para todos os empregadores.14 Imponha a mudança como sendo uma tarefa de todos os trabalhadores.
FEIGENBAUM, ARMAND
Biografia: Armand Vallin Feigebaum nasceu em 1922. Passados 24 anos era tido como o perito em qualidade da General Electric (GE), em Nova Iorque. Em 1951 conclui o doutoramento em Ciências pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT). Nesse ano lançou o best-seller Total Quality Control, a obra que lhe conferiu notoriedade mundial. Em 1958 foi nomeado director mundial de produção da GE e vice-presidente da American Society for Quality Control (ASQC). Três anos depois foi eleito presidente desta instituição. Em 1968 fundou a General Systems, da qual é presidente. Em 1986 passou a membro honorário da ASQC, um justo prémio para os seus 35 anos de actividade profissional ligada à qualidade.
O essencial da obra: Feigenbaum é o pai do conceito de controlo da qualidade total (total quality control). De acordo com a sua abordagem, a qualidade é um instrumento estratégico que deve preocupar todos os trabalhadores. Mais do que uma técnica de eliminação de defeitos nas operações industriais, a qualidade é uma filosofia de gestão e um compromisso com a excelência. É voltada para o exterior da empresa — baseado na orientação para o cliente — e não para o seu interior — redução de defeitos.
Feigenbaum é reconhecido como pioneiro no estudo dos custos da qualidade. As suas maiores contribuições para o ensino da qualidade são os 19 passos para a melhoria da qualidade e os seus quatro pecados mortais.
Bibliografia: Total Quality Control (McGraw-Hill, 1983).
ISHIKAWA, KAORU
Biografia: Kaoru Ishikawa nasceu em 1915. Em 1939, licenciou-se em Química Aplicada pela Universidade de Tóquio. Depois da Segunda Guerra Mundial foi um dos impulsionadores da Japonese Union of Scientits and Engineers (JUSE), promotora da qualidade no Japão, e foi presidente do Musashi Institute of Tecnology. Ishikawa é a figura nipónica mais representativa do movimento da qualidade. Recebeu diversos galardões das mais diversas instituições entre os quais se destaca a Medalha de 2.ª Ordem do Sagrado Tesouro, atribuida pelo imperador japonês. Nos anos 50 e 60 leccionou cursos para executivos sobre controlo de qualidade. Como membro do júri do Deming Prize, criou um rigoroso método de auditoria de qualidade para escolher a vencedora. Esteve envolvido nas normas japonesas e internacionais de certificação. Faleceu em 1968. Em sua homenagem, a ASQC atribui anualmente a Ishikawa Medal aos indíviduos ou grupos de trabalho que mais se salientaram nos aspectos humanos da qualidade.
O essencial da obra: Ishikawa aprendeu as noções básicas de controlo de qualidade com os norte-americanos. Com base nessas lições soube desenvolver uma estratégia de qualidade para o Japão. Uma das suas principais contribuições foi a criação dos seus sete instrumentos do controlo de qualidade: análise de Pareto; diagramas de causa-efeito (hoje chamados de Ishikawa); histogramas; folhas de controlo; diagramas de escada; gráficos de controlo; e fluxos de controlo). Na sua opinião, cerca de 95% dos problemas de qualidade podem ser resolvidos com estas sete ferramentas da qualidade.
Mas o nome de Ishikawa está associado principalmente ao conceito dos círculos de qualidade. O sucesso desta ideia, nomedamente fora do Japão, surpreendeu-o. Ele julgava que qualquer país que não tivesse uma tradição budista ou confusionista iria rejeitar esta técnica. Hoje há 250 mil círculos de qualidade registados no Japão e mais de 3500 casos de empresas que os aplicaram em mais de 50 países. “Julgo que a razão deste sucesso está no facto de os círculos de qualidade apelarem à natureza democrática do ser humano”, escreveu no prefácio do livro QC Circle Koryo, lançado em 1980.
Bibliografia: Guide to Quality Control (Kraus, 1976); QC Circle Koryo (JUSE, 1980); Quality Control Circles at Work (JUSE, 1984); e What is Total Quality Control? (Prentice Hall, 1985).
JURAN, JOSEPH
Biografia: Joseph Juran nasceu em 1904, na Roménia e emigrou para os Estados Unidos em 1912. Licenciado em Engenharia e Direito, começou a sua actividade como gestor de qualidade na Western Electric Company. Foi professor de Engenharia na New York University até decidir iniciar a carreira de consultor em 1950. Juran é considerado o outro pai da revolução da qualidade do Japão (a par de Deming), país onde leccionou e dirigiu acções de formação e consultoria. Modestamente, ele atribui o mérito do milagre industrial nipónico ao elevado nível dos gestores de produção e especialistas em qualidade do país. Mas os japoneses consideram Juran e Deming os grandes obreiros desse milagre. Em 1979 fundou o Juran Institute, a instituição que maior actividade de promoção da qualidade tem desenvolvido em todo o mundo. Juran recebeu 40 prémios internacionais de 12 países. O seu último livro intitula-se A History for Managing for Quality.
O essencial da obra: Joseph Juran é considerado o primeiro guru que aplicou a qualidade à estratégia empresarial, em vez de a ligar meramente à estatística ou aos métodos de controlo total da qualidade.
Na sua opinião, a qualidade pode ser definida segundo dois contextos. Segundo uma óptica de resultados a qualidade consiste nas características do produto que satisfazem as necessidades do cliente e geram lucros. Logo, alta qualidade implica, geralmente, maiores custos. De acordo com uma óptica de custos, a qualidade é a ausência de defeitos ou erros de fabrico. Logo, alta qualidade custa, em regra, menos dinheiro para as empresas.
Juran defende que a gestão da qualidade se divide em três pontos fundamentais (Veja caixa “A famosa trilogia de Juran”: planeamento; melhoria; e o controlo de qualidade. No livro Managerial Breakthrough, Juran põe a melhoria da qualidade no topo das prioridades do gestor. Ele acredita que os processos de negócio são a maior e a mais neglicenciada oportunidade de melhoria. Os estudos indicam que 85% dos problemas de qualidade são causados por processos de gestão. Juran considera o planeamento a segunda prioriedade, um esforço que deve ter a participação das pessoas que o vão implementar. Na sua opinião, a separação entre o planeamento e a execução é uma noção obsoleta que remonta aos tempos de Taylor. Em último lugar, deve fazer-se o controlo de qualidade. Juran aconselha a sua delegação para os níveis operacionais da empresa. Devido à crescente qualificação dos trabalhadores, ele acredita profundamente nas equipas autogeridas (self management teams).
Segundo Juran a superioridade japonesa na gestão de qualidade deve-se aos seguintes factores: o empenhamento da gestão de topo; formação em qualidade para todos os trabalhadores; a sua participação nas decisões; e a adopção de objectivos de qualidade.
Bibliografia: Managerial Breaktrough (McGraw-Hill, 1964); Quality Planning and Analysis (McGraw-Hill, 1980) com Frank Gryna; Juran on Quality Improvement Workbook (Juran Enterprises, 1981); Quality Control Handbook (McGraw-Hill, 1988); Juran on Planning for Quality (Free Press, 1988); Managerial Breakthrough (McGraw-Hill, 1995); e A History of Managing Quality (ASQC Quality Press, 1995).
A famosa triologia de Juran
Melhoria da qualidade1 Reconheça as necessidades de melhoria.2 Transforme as oportunidades de melhoria numa tarefa de todos os trabalhadores. 3 Crie um conselho de qualidade, seleccione projectos de melhoria e as equipas de projecto e de facilitadores. 4 Promova a formação em qualidade.5 Avalie a progressão dos projectos. 6 Premeie as equipas vencedoras.7 Faça publicidade dos seus resultados.8 Reveja os sistemas de recompensa para aumentar o nível de melhorias.9 Inclua os objectivos de melhoria nos planos de negócio da empresa.
Planeamento da qualidade1 Identifique os consumidores.2 Determine as suas necessidades.3 Crie caracteristicas de produto que satisfaçam essas necessidades.4 Crie os processos capazes de satisfazer essas características.5 Transfira a liderança desses processos para o nivel operacional.
Controlo da qualidade1 Avalie o nível de desempenho actual.2 Compare-o com os objectivos fixados.3 Tome medidas para reduzir a diferença entre o desempenho actual e o previsto.
TAGUCHI, GENICHI
Biografia: Genichi Taguchi ganhou quatro vezes o Prémio Deming, do Japão. Ele recebeu o primeiro destes prémios de excelência pela sua contribuição para o desenvolvimento da estatística aplicada à qualidade. Mas Taguchi tornou-se especialista mundial no processo de desenvolvimento e design de novos produtos (foi o criador do movimento Robust Design). Ele começou a ser conhecido no início dos anos 50, quando trabalhou na Nippon Telegraph and Telephone. Em 1982, os seus ensinamentos chegaram aos Estados Unidos e muitas foram as empresas que usaram as suas ideias com sucesso caso da ITT. Em 1990 recebeu do imperador japonês a Blue Ribbon Award pela sua contribuição para o desenvolvimento da indústria japonesa. Taguchi é director executivo do American Supplier Institute, sediado em Michigan. O filho, Shin Taguchi, é apontado como o seu sucessor na liderança do instituto.
O essencial da obra: A filosofia de Taguchi é relativa a todo o ciclo de produção desde o design até à transformação em produto acabado. Ele define a qualidade em termos das perdas geradas por esse produto para a sociedade. Essas perdas podem ser estimadas em função do tempo que compreende a fase de expedição de um produto até ao final da sua vida útil. São medidas em dólares de forma a permitir que os engenheiros comuniquem com os não especialistas através de uma linguagem comum.
Para Genichi Taguchi a chave para reduzir as perdas não está na conformidade com as especificações, mas na redução da variância estatística em relação aos objectivos fixados. A ITT considera ter poupado cerca de 60 milhões de dólares, em apenas 18 meses, com a metodologia de Taguchi. Na sua opinião, a qualidade e o custo de um produto são determinados em grande medida pelo seu design e pelo seu processo de fabrico.
Bibliografia: Introduction to Quality Engineering (American Supplier Institute, 1986); System of Experimental Design (American Supplier Institute, 1987); e Introduction to Off-line Quality Control Systems (Central Quality Control Association, 1980).